50% всех взаимодействий бренда с покупателем происходит в процессе многоканального многособытийного путешествия пользователя (customer journey). Грамотная карта для такого путешествия может увеличить прибыль на 500% благодаря привлечению новых клиентов и удержанию существующих.

Путешествие клиента – это путь, который превращает анонимного потребителя в известного покупателя с понятными предпочтениями и требованиями, а также уникальным спектром эмоций и потребностей. Некоторые маркетологи представляют ее в форме прямой или восходящей линии, другие – в форме воронки, однако практика показывает, что это длинная и извилистая тропа со множеством ответвлений.

Понятие «путешествие» появилось в бизнес-среде в конце 1990-х годов, практически одновременно с концепцией обслуживания клиентов (Сustomer Service). Предшественниками обоих понятий была концепция управления процессами, заложенная в середине XX в. известным теоретиком менеджмента Эдвардсом Демингом, родоначальником хрестоматийного подхода Тотального управления качеством (Total Quality Management), долгое время проработавшим в Японии.

Путешествие покупателя – лучший способ увидеть, как он принимает решение. Компании, которые успешно реализуют стратегию повышения качества обслуживания клиентов, достигают более высоких показателей их удовлетворенности, снижают отток клиентов и увеличивают доходы. Так, недавнее исследование American Express показало, что 60% покупателей готовы переплачивать за лучший сервис и обслуживание. В свою очередь, консалтинговая компания CX Walker считает, что «клиентский опыт» станет главной отличительной чертой брендов уже в 2020 году, превзойдя в ценности такие ключевые показатели, как цена и качество продукции.

Маркетологи и их предшественники наблюдают за клиентами на протяжении долгих лет и постоянно размышляют над тем, как улучшить качество обслуживания. В современном цифровом ландшафте, который характеризует омниканальность – множество разнообразных каналов и платформ для взаимодействия с клиентом, – задача маркетолога – понять, как выстроить маршрут, который не только приведет клиента к покупке, но и станет его удобным и простым путем для регулярных и эффективных взаимодействий с брендом.

«Навык управления путешествием клиента – обязательное требование к современному маркетологу. Клиенты ждут, что вы предоставите нужный контент в нужное время и в конкретной точке контакта, и этот контент будет соответствовать этапу жизненного цикла клиента, – говорит Дэвид Апонович, старший директор по маркетингу компании Acquia. – Компании, понимающие менталитет клиента и умеющие быстро и эффективно реагировать на запросы, выиграют битву за внимание потребителей. Остальные останутся позади».

Опрос Bloomberg Businessweek показал, что обеспечение превосходного качества обслуживания клиентов стало новым императивом: 80% компаний назвали его главной стратегической целью своего развития. Бренды начали осознавать, что удержание существующих клиентов – процесс менее затратный и более эффективный, чем привлечение новых. Понимая путь клиента, маркетолог может создавать и улучшать точки контакта с ним, а значит, помочь ему быстрее успешно завершить свое путешествие, превратив незнакомцев в посланников своего бренда.

Один из успешных примеров качественного потребительского сервиса на рынке Объединенных Арабских Эмиратов – сервис частного такси Careem. Ежемесячно служба обзванивает 10% своих самых лояльных клиентов и выясняет у них, что еще она может улучшить для их удобства. Таким путем был внедрен сервис Careem Kids, благодаря которому родителям больше не нужно таскать с собой детские кресла – они уже есть в такси.

Таким образом, служба Careem открыла для себя доступ к новому сегменту потребителей и облегчила жизнь уже существующих клиентов с маленькими детьми.

По данным компании Temkin Group, компании с оборотом US$ 1 млрд могут дополнительно заработать US$ 700 млн в течение трех лет, если инвестируют в улучшение качества обслуживания клиентов. В цифровую эпоху клиенты более осведомлены о качестве обслуживания компанией, чем даже ее сотрудники, соответственно, они выбирают эти бренды еще до первого контакта с ними.

Таким образом, грамотный клиентский сервис сам по себе является эффективным маркетинговым инструментом, создающим дополнительную ценность бренда.

В октябре 2018 года международная исследовательская и консалтинговая компания Gartner представила новый императив для маркетологов, разрушающий стереотипы о том, что путь потребителя к совершению покупки является линейным. По новым данным, он скорее напоминает лабиринт, в котором покупатель одновременно и параллельно совершает шесть действий (речь идет о покупках в секторе B2B): выявление проблемы, поиск решения, формирование требований, выбор поставщика, проверка и согласование. Когда все действия удобно и логично совпадают друг с другом, совершается покупка.

Задача упростить для клиента процесс совершения покупки и облегчить принятие решения, как утверждает Gartner, лежит одновременно на плечах и маркетологов, и специалистов отдела продаж. В связи с этим исследователи рекомендуют создать в компании отдельную команду, ответственную за улучшение клиентского сервиса, которая будет скоординировано работать вместе на достижение общей цели.

СОГЛАСНО КЛАССИЧЕСКОЙ СХЕМЕ, КАЖДЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ СОВЕРШАЕТ ПОКУПКУ В 3 ЭТАПА:

1. Осведомленность: пытается лучше понять свою проблему и ищет информацию о ней.

2. Рассмотрение: начинает искать решение для проблемы и изучать варианты.

3. Решение: изучает конкретные варианты и совершает покупку.

Урок картографии

Современные информационные технологии, возможности социальных сетей и программного обеспечения (в первую очередь CRM-cистем) позволяют отслеживать путь клиента по многим каналам и анализировать его поведение. Но прежде этот путь нужно построить.

Для визуализации пути клиента на каждом этапе его жизненного цикла используют так называемое картирование (Customer Journey Mapping) – навигатор для компании, позволяющий считывать движения и даже эмоциональные реакции потребителя. Карта позволяет видеть, в каких точках и как клиенты взаимодействуют с брендом в целом, и соответственно улучшать качество контента в каждой из них, чтобы повышать лояльность и облегчать движение потребителя, решить его проблемы, а также оценивать эффективность самих каналов.

В настоящее время карты используют порядка двух третей всех специалистов по клиентскому сервису в мире. При этом 90% из них отмечают в качестве главных эффектов повышение степени удовлетворенности клиентов, снижение их оттока и числа жалоб, а также увеличение потребительской лояльности. Карта представляет собой схему или несколько диаграмм, отображающих этапы взаимодействия клиентов с компанией, включая покупки онлайн, обслуживание по телефону и реагирование на жалобы в социальных сетях.

По данным исследований, карты путешествий клиентов повышают рентабельность инвестиций в маркетинг на 24% и сокращают циклы продаж на 16%. Кроме того, они являются важным инструментом для прогнозирования поведения клиента и управления им. «Картирование путешествий клиента – это творческий процесс, направленный на улучшение клиентского сервиса.

Его задача – не нарисовать красивую картинку, а разработать настоящий катализатор изменений», – считает Аннет Франц, генеральный директор CX Journey Inc.

С точки зрения клиента, карта нужна для обеспечения соответствия бренда и его продуктов ожиданиям потребителя на каждом этапе его пути. Задача маркетолога – адаптировать все виды контента ко вкусу, настроению и текущим потребностям клиента. Покупатели любят, когда их понимают и ценят. Чем большую внимательность компания проявляет к малейшим деталям в потребительских предпочтениях, тем счастливее и лояльнее будут клиенты.

КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЕТ КАРТА ПУТЕШЕСТВИЙ КЛИЕНТА:

● Помогает сотрудникам компании понять клиента и схему его взаимодействия с брендом

● Показывает, как они могут влиять на путь клиента

● Сплотиться вокруг общей задачи повышения качества клиентского сервиса и разграничить функции по обслуживанию клиентов

● Научиться лучше понимать клиента, создать опыт сопереживания

● Адаптировать контент и свое поведение к нуждам клиента

● Улучшить качество обслуживания

Персонализация – новая лояльность

В современном цифровом мире опыт общения бренда с клиентом просто обязан быть персонализированным на каждом этапе. Для этого на помощь людям приходят такие передовые технологии, как искусственный интеллект, дополненная реальность, Интернет вещей и многие другие. Клиенту сегодня необходимо предоставлять информацию и контент, настроенные на него, а не на продукт. Именно для этого и нужно подробно изучать потребителя.

Исследования показывают, что клиенты высоко ценят образовательный контент и используют продавца в качестве своего советника и консультанта, рассчитывая на получение объективной и достоверной, а не продающей информации. В итоге те бренды, которые предоставляют клиенту материалы различных исследований, завоевывают их доверие, а те, кто скрывают важные детали, – их теряют.

Как отмечают в исследовательской компании Boston Consulting Group, потребители сегодня ожидают от брендов не только более эффективного онлайн-взаимодействия, но и разнообразного мультимедийного и интерактивного контента. Таким образом, бренды должны инвестировать в технологии и инструменты аналитики, которые позволят им лучше понять поведение покупателей и помогут им предоставить наиболее персонализированный опыт покупок и контент.

Персонализация экономит время и облегчает жизнь – и клиентов, и компании при общении с ними. Прежде чем внедрять технологию персонализации, маркетолог должен ответить на вопрос: какую практическую ценность внедрение создаст для существующих или потенциальных клиентов?

Технологические возможности для создания программ персонализации сегодня близки к совершенству: искусственный интеллект и Интернет вещей вместе позволяют заботиться о человеке, учитывая его предпочтения, и постоянно обучаться новым навыкам в процессе. «Трение» в общении человека и машины достигло своих минимальных значений, а взаимопонимание – высших показателей.

Например, онлайн-магазин Amazon предоставляет персонализированные рекомендации по продуктам всем потребителям, зашедшим на сайт, обозначенные как «Люди, заказавшие продукт X, также приобрели…». Когда данные рекомендации полезны для клиентов, они не вы глядят навязчивыми. Еще один пример успешного внедрения – механизм Netflix, искусственный интеллект которого, переработав данные о предпочтениях зрителей, всегда знает, какой фильм им предложить для просмотра следующим. Благодаря этой технологии Netflix экономит до US$ 1 млрд в год.

Как говорится в исследовании компании Forrester, отнесшей персонализацию к 10 топовым факторам успеха в битве за клиента, «потребители ожидают, что к ним отнесутся как к отдельным личностям в нужный момент, и в точке контакта бренд будет осведомлен об их предпочтениях. Они вознаградят лояльностью компании, которые угадали их мысли, и накажут тех, кто запрашивает информацию заново при каждом касании». 73% клиентов, говорится в исследовании компании, считают, что самый важный признак хорошего клиентского сервиса – понимание ценности их времени и обеспечение бесшовной коммуникации в любом из каналов взаимодействия.

ЧТО НУЖНО ИМЕТЬ В ВИДУ ПРИ РАЗРАБОТКЕ КАРТЫ ПУТЕШЕСТВИЙ КЛИЕНТОВ:

● Поставьте себя на место клиента и рисуйте карту от его имени

● В каждой точке контакта выделяйте «боли» клиента и записывайте его отзывы от соприкосновения

● Смотрите на карту с высоты «птичьего полета», чтобы охватить взглядом весь путь и пути пересечения всех каналов взаимодействия

● Обозначьте потенциальные возможности для роста и улучшения

● Спроектируйте будущий опыт взаимодействия с клиентом, идеальный с его точки зрения

ПЕРЕД ТЕМ КАК НАЧАТЬ СОСТАВЛЕНИЕ КАРТЫ ПУТЕШЕСТВИЙ КЛИЕНТА, ОТВЕТЬТЕ НА 3 ГЛАВНЫХ ВОПРОСА:

1. КТО ВАШИ КЛИЕНТЫ: каковы их предпочтения, как они проводят свободное время, что их заботит и волнует?

Ответ на этот вопрос должен быть очень подробным и включать в себя все – от демографических характеристик и места проживания до эмоциональных особенностей и потребительских привычек. Чем подробнее вы опишете клиента, тем более персонализированным и доверительным будет ваш опыт взаимодействия с ним.

2. КАК КЛИЕНТЫ ПОЛУЧАЮТ ДОСТУП К БРЕНДУ: какие каналы они используют чаще всего, какие наиболее эффективны?

Понимание того, какие каналы взаимодействия предпочитают клиенты и почему, играет важную роль для разработки стратегии клиентского сервиса. Бренд должен контактировать с клиентом в тех местах, где удобно последнему, и в предпочтительной для клиента форме. Понимание эффективности каналов поможет расставить приоритеты.

3. КАКОВО КАЧЕСТВО КОНТАКТА С КЛИЕНТОМ: как долго клиенты общаются, как быстро они получают ответы на запросы, каковы показатели их удовлетворенности клиентским сервисом.

Если клиенты испытывают трудности при обращении в компанию и недовольны сервисом, будьте готовы к тому, что в следующий раз они выберут вашего конкурента.