Будущее ритейла: онлайн VS офлайн

Просмотров:  679

Шопинг сегодня – это не только покупки, но и отдых, а также зачастую решение психологических проблем. По разным исследованиям, на сегодняшний день шопоголизмом в той или иной форме «заражены» от 10 до 20% потребителей по всему миру.

Будущее ритейла: онлайн VS офлайн

Елена Пономарева, к. э. н., член Гильдии маркетологов, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов»

Магазины и торговые центры должны стать местом, где покупатели могут найти все, что им нужно и что соответствует их запросам и стилю жизни. Так, важной задачей ритейлеров становится формирование эмоциональной привязки к бренду или торговой точке с помощью создания в торговой точке незабываемого потребительского опыта (memorable in-store experiences).

Например, интересные локации внутри торгового центра или магазина, фотографии которых будут распространяться покупателями или просто зашедшими посетителями через социальные сети, – это дополнительный канал продвижения ритейлера через «сарафанное радио». Социальные сети сегодня – это не просто модный канал коммуникаций, а необходимость для каждого ритейлера. Например, у Wall Mart в США более 33 млн подписчиков, среди которых немало «адвокатов» бренда.

Необходимо уходить от позиционирования ритейла как места совершения покупки к месту, в котором всегда ждут и рады новым гостям. В торговом центре это может быть уютная кофейня с хорошей шумоизоляцией, где можно спокойно выпить кофе, в нишевом магазине – предложенная чашечка кофе или чая, в сетевом магазине одежды – удобные диваны для мужчин, ожидающих своих женщин, находящихся в примерочных.

Рост онлайн-ритейла сегодня происходит под влиянием двух ключевых факторов:

● Непредсказуемость потребительской траектории. Жизнь современных жителей больших городов становится все насыщеннее и активнее – они стремятся использовать свое время как можно продуктивнее, часто меняя свои планы под влиянием приходящих предложений и открывающихся возможностей (например, приглашение в театр или на мастер-класс). «Поймать» вечно занятых потребителей становится все сложнее, но они не хотят отказываться от привычных товаров и услуг. Одним из решений становится переход традиционной торговли к смешанному или онлайн-формату, упрощающему процесс «ловли» потребителей.

● Жизнь современных потребителей «на кончиках пальцев» в результате развития цифровых технологий. Смартфоны сегодня – неотъемлемая часть жизни, люди используют их звонков, для получения информации и обмена ею, совершения покупок, навигации и т.п. Ответом на этот тренд становится омниканальность, предоставляющая потребителям возможность получения информации, коммуникаций и покупок через несколько каналов (традиционный магазин, сайт и мобильное приложение).

Преимущества интернет-магазинов и традиционного формата торговых сетей

Тренды онлайн-ритейла:

● Сегодня в мире набирает популярность формат заказа продуктов или других потребительских товаров онлайн с возможностью забрать их по пути домой (click-andcollect). Вследствие этого розничные сети активно объединяются с транспортными и курьерскими компаниями и реализуют формат доставки до удобно расположенных промежуточных точек (мобильных или стационарных), из которых покупатели могут забрать свои заказы.

● Конкуренция между онлайн-игроками усиливается и переходит на уровень скорости доставки – от в среднем 2 часов и до 15 минут в случае экспресс-доставки ограниченного набора товаров (прежде всего продуктов питания).

● Определение с помощью мобильных приложений и геолокации местонахождения покупателей и доставка заказов в конкретные точки.

● Персонал розничных точек становится не столько продавцами, сколько экспертами и консультантами по продуктам и поддержанию определенного стиля или образа жизни (например, ЗОЖ).

● Возможность управлять трафиком, особенно актуальная для крупноформатной розницы, может быть обеспечена с помощью сервиса, основанного на спутниковом отслеживании парковок ритейлеров и их посещаемости в реальном времени и переключении покупателей на онлайн-канал в случае их неготовности долго искать парковку в «пиковые» моменты.

● Появление и развитие новых форматов геотаргетинга Google, реализуемых через мобильные приложения, – предоставление потребителям информации о наличии конкретных товаров в конкретных магазинах и показ мобильной рекламы на основе данной информации.