Когнитивные искажения – разноцветные ярлыки, с помощью которых человеческий мозг сортирует поступающую в него информацию в энергосберегающем режиме. Те, кто владеет искусством управления так называемыми эвристиками, может смело называть себя мастером убеждения и властителем дум XXI века.

Шаблоны и предупреждения

Человеческий мозг содержит в себе порядка 100 млрд нейронов и около 100 триллионов соединений-синапсов между ними, а скорость его работы составляет 2,2 петафлопса (2,2 х 1 000 000 000 000 000 операций в секунду). Для обеспечения работы всего этого супермощного компьютера, а именно передачи и обработки информации при помощи электрических импульсов, выделяется всего 20 ватт энергии. Работа практически в спартанских условиях вынуждает мозг экономить энергию и в целях поддержания жизнедеятельности и избежания перегрузок всегда идти по пути наименьшего сопротивления, реагируя на поступающую извне информацию. Как бы мозгом ни распределялась потребляемая энергия, эволюционировавшая нервная система производит вычисления с практически невероятной эффективностью, считает специалист по вычислительной нейробиологии Рид Монтегю. Для поддержания физического и психического гомеостаза мозг использует так называемые эвристики (от греч. «отыскиваю», «открываю»): это золотые эмпирические правила, позволяющие принимать быстрые и наименее болезненные решения, однако далеко не всегда рациональные и логичные.

Писатель Эш Рид сравнивал эвристики с ментальными велосипедными дорожками: передвигаясь по ним, мозг-велосипедист избегает выезда на проезжую часть, где ему может грозить опасность столкновения с автомобилями. В попытке обеспечить безопасность и отделить важное для жизни от не важного мозг нередко искажает действительность: например, формирует стереотипы или иллюзии, на которые впоследствии начинает опираться как на факты при принятии последующих решений. Так формируется цепочка когнитивных искажений.

Благодаря шаблонам мышления мозг человека:

1. Справляется с информационной перегрузкой

2. Определяет алгоритм действий в условиях недостатка информации

3. Реагирует на внешнюю угрозу быстро

4. Запоминает важное и отсеивает второстепенное

В 1978 году Герберт Саймон получил Нобелевскую премию по экономике «за новаторские исследования процесса принятия решений в экономических организациях». Он ввел понятие ограниченной рациональности, отображающей природу эвристической деятельности человека – в условиях ограниченности информации, познавательных границ разума и времени.

Однако настоящий прорыв в области изучения когнитивных искажений совершил другой нобелевский лауреат – психолог Даниэль Канеман: вместе со своим коллегой Амосом Тверски он доказал, что на фондовых рынках и при руководстве люди не руководствуются понятием выгоды и рациональными суждениями, а принимают иррациональные решения.

Свою теорию Даниэль Канеман подробно описал в книге «Думай медленно, решай быстро», где выделил два типа мышления: быстрое, интуитивное мышление получило название Системы 1, долгое и энергозатратное – Системы 2. В условиях цейтнота и неопределенности мозг попадает в ментальные капканы, расставленные Системой 1, и, не имея времени на тщательный анализ ситуации, ошибается.

Система 1 управляет 95% наших повседневных, как правило, повторяющихся по одному и тому же сценарию действий. Настолько привычных и не требующих усилий, что память их может даже не сохранять: речь, конечно же, идет о привычках поведения: о том, как ежедневно вставать с постели, умываться, дойти до трамвайной остановки или купить кофе в Starbucks – иными словами, прожить «День сурка» по заранее написанному сценарию. Мозг любит такие дни, потому что они позволяют экономить энергию и в целом чувствовать себя безопасно.

Система 1 отвечает за формирование чувств, впечатлений и ассоциаций, которые мозг трансформирует в бессознательные суждения и решения на каждый день. Основной недостаток Системы 1 Даниэль Канеман назвал WYSIATI («То, что вы видите, это все, что есть»), когда сценарий жизни пишется на основе известной информации, а все, что мозгу неизвестно, попросту игнорируется.

Система 2, в свою очередь, цементирует полученный опыт, превращая интуитивные впечатления в убеждения и раскладывая полученный опыт по полочкам – сознательно, логически и методично. Однако у нее есть небольшой недостаток: потребляя в процессе своей деятельности большой объем энергии, Система 2 может переутомиться и перестать реагировать на вызов, а в итоге – отключиться автоматически. И тогда привилегия править бал снова переходит к Системе 1.

Зачем мы так подробно углубляемся в теорию? Дело в том, что те, кто знает, как устроена «кухня человеческого мозга», более эффективно смогут воздействовать на него, добиваясь принятия нужного решения: будь то покупка вашего товара, воспитание лояльности клиента к вашему бренду или повышение конверсии вашего сайта. Более того, вы сможете ограничить влияние ментальных ловушек на ваше собственное мышление и восприятие мира.

Международная исследовательская компания Brandspeak использует три ключевых критерия для измерения силы Системы 1 при восприятии бренда (относительно бренда-конкурента):

• Спонтанная осведомленность о бренде, или скорость, с которой бренд приходит на ум потребителю

• Эмоциональный профиль бренда: набор положительных, нейтральных и негативных эмоций в сравнении с конкурентами.

• Визуальная узнаваемость бренда и связанные с ней ассоциации, включая логотип, упаковку, рекламу, а также все мысли потребителя, приходящие на ум при виде них.

Как вы понимаете, бренду и его создателям совсем не нужно, чтобы в его оценку вмешивалась Система 2. Поэтому задача маркетолога в данном случае – создать такой уровень эмоционального резонанса, который обеспечит легкое, интуитивное понимание бренда, безопасное для Системы 1. И, нужно сказать, маркетологи десятилетиями эксплуатируют когнитивные искажения в целях повышения продаж и увеличения жизненного цикла клиента: обращаясь к эмоциям, а не к фактам, и к личности, а не к потребителю.

«Вы не можете улучшить интуицию. Возможно, пройдя долгосрочное обучение, проведя множество бесед и подвергнувшись воздействию поведенческой экономики, вы сможете обосновать первоначальный стимул и обязать Систему 2 к соблюдению правил. К сожалению, для большинства людей в пылу споров и дискуссий правила улетучиваются как дым».

ДАНИЭЛЬ КАНЕМАН., ЛАУРЕАТ НОБЕЛЕВСКОЙ ПРЕМИИ ПО ЭКОНОМИКЕ

Стоять на своем

Прадедушкой всех когнитивных искажений называют искажение подтверждения, или эффект обратного результата. Или, проще говоря, нежелание менять взгляды или даже видеть дальше собственного носа. Если человек в чем-то уверен, он неизбежно будет искать в окружающей среде подтверждений своей точки зрения. Даже когда ему представят прямые и веские доказательства обратного, он просто отвергнет их, чтобы еще более утвердиться в своей правоте и, как он думает, правде. Самые яркие примеры – это политические и религиозные споры: в них за свои идеи и ценности люди стоят стеной. Такие люди ищут единомышленников в группах по интересам, в социальных сетях и средствах массовой информации. Приобретая какой-то товар, они будут ориентироваться на советы и отзывы тех, кому они доверяют, а если товар им не понравился с первого взгляда, изменение впечатления о нем потребует огромных усилий.

Человек слышит только то, что он хочет слышать: и задача бренда – укрепить его в этом убеждении. Таким образом, философия бренда должна укладываться в идеологию конкретного индивида или группы. Сам термин «предвзятость подтверждения» был придуман в 1960 году специалистом в области когнитивной психологии Питером Вейзоном. В ходе проведенного им эксперимента респонденты анализировали набор цифр «2, 4, 6» и «12, 24, 162»: большинство из них решили, что речь идет о четных цифрах, однако Вейзон исходил из другого правила – их размещения в порядке возрастания.

Тестируя свои гипотезы, в дальнейшем респонденты выбирали только те ряды цифр, которые подтверждали их правоту, дабы избежать когнитивного диссонанса..

Бросить якорь

Эффект якорения, или привязки, – мощное оружие маркетолога: он отвечает за возникновение в мозгу покупателя чувства справедливости при совершении покупки. Искажение заключается в излишней склонности людей полагаться при принятии решений на ту часть информации, которая была получена первой. Например, так работают скидки: если вверху посадочной страницы вы заявляете, что товар стоит US$ 700, потом перечисляете его преимущества, а в конце уже готовы отдать его за US$ 200 – мозг будет просто счастлив тому, какую выгодную сделку он совершает.

Один из самых цитируемых примеров якорения в современных учебниках по маркетингу – презентация первого в истории корпорации Apple «прикроватного девайса» iPad. «Какую цену за него назначить? Если верить ученыммаркетологам, то надо просить за него почти тысячу долларов», – вещал со сцены Стив Джобс. Пока аудитория переваривала информацию и любовалась новым продуктом, а также созерцала на экране огромную цифру 999, он добавил: «Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с 999, а всего с 499 долларов». На экране при этом цифры 999 раздавливались упавшими сверху 499. У аудитории, как можно догадаться, мгновенно отлегло от сердца и многим сразу захотелось совершить покупку. Из примера видно, что первая цена – более высокая (999 долларов), была якорем, от которого мозг оттолкнулся для оценки более низкой цены.

Не зря на распродажах на ценнике всегда указана перечеркнутая старая цена. Эффект якорения также часто используется и в ресторанных меню, где в одной графе со сверхдорогим фирменным блюдом помещается вполне популярное по лишь слегка завышенной цене.

Еще одно успешное применение якорения – предоставление выбора из трех товаров: дешевого, средней цены и дорогого. Исследователь Итамар Симонсон еще в 1987 году выяснил, что потребителю проще принять решение, когда есть нижняя и верхняя опорные точки, а большинство покупателей стремится к компромиссному варианту, независимо от реальной ценности товара. Классический пример – добавление в линейку хлебопечек Williams-Sonoma «лишней» и более дорогой помогло увеличить вдвое продажи моделей, которые раньше считались самыми дорогими. Как говорится, все познается в сравнении!

В случае с выбором главное – не перестараться. В 2000 году в Калифорнии американские психологи Шина Айенгар, Вэй Цзян и Гур Губерман провели свой знаменитый эксперимент с джемом, выставив в одном из магазинов две дегустационные стойки: на одной было 6 сортов джема, на второй – 24. В рамках эксперимента была протестирована следующая гипотеза: чем шире ассортимент, тем проще покупателю сделать выбор.

По итогам эксперимента стойка с 24 сортами джема привлекла на 150% больше дегустаторов, однако из тех, кто пробовал джем со второй стойки, покупки совершили 30% покупателей, а с первой – всего 3%. В данном случае покупатели столкнулись с когнитивной перегрузкой при принятии решения, на которое просто не хватило ресурсов мозга: они попросту растерялись и в итоге не захотели рисковать, чтобы не ошибиться с выбором. Данный случай очень хорошо иллюстрирует проблему брошенных корзин в сегменте Ecommerce: когда в ней скапливается слишком много товаров, напряжение и ответственность возрастает, и покупатель попросту решает отложить покупку на потом.

Как правильно использовать эффект якорения в маркетинге:

1. Сократите число товаров, из которых можно выбирать, а также ограничьте набор параметров, по которым товары можно сравнивать.

2. Снимите с покупателя бремя ответственности, добавив на сайт многочисленные авторитетные отзывы о товаре.

3. Облегчите боль, предложив бесплатный возврат или обмен.

4. Продемонстрируйте сравнения с похожими товарами конкурентов.

5. Сравнивайте с понятными для простого человека товарами: например, продукт по стоимости чашки кофе и др.

Встречать по одежке

Эффект ореола или нимба – социально-психологический феномен, заставляющий судить обо всем человеке по его единственному проявлению, то есть переносить одну его характеристику на все черты личности в совокупности, никак не связанные с ней. Данная ментальная ошибка досталась нам в наследство от далеких предков: они видели красивого и рослого человека и сразу делали вывод, что он сытно ел, а значит – был хорошим охотником: к нему стоит держаться поближе, и будешь в безопасности.

В профессиональной литературе эффект ореола был впервые упомянут в 1920 году в статье Эдварда Торндайка: в своем исследовании он попросил офицеров оценить солдат по таким характеристикам, как интеллект, опрятность, физические данные, лидерские способности и честность.

В итоге они получили примерно одинаковые оценки по всем параметрам: если солдат чем-то нравился офицеру, то и остальные его качества он подтягивал до нужной планки. Так и получалась «температура в среднем по больнице».

Нимбы пришли к нам еще из средневековой иконописи – художники рисовали их над головами святых: в результате божественный свет озарял личность самого святого и даже его окружения. В современном маркетинге эффект широко применяется и работает по принципу «если сайт красивый, то и товар хороший»; «если Apple делают хорошие iPhone, то и MacBook не должен уступать по качеству».

Для того чтобы составить мнение о привлекательности человека и его социальном статусе, нам нужно всего 33 миллисекунды, при этом первое впечатление сохранится в нашей памяти недели и месяцы.

Что повышает привлекательность продукта в глазах потребителей?

• Одобрительные высказывания инфлюенсеров, или лидеров мнений.

• Образы красивых и успешных людей.

• Упоминание авторитетных и успешных брендов.

• Красивый и эстетически привлекательный дизайн упаковки.

Любопытно, что эффект ореола работает и в обратную сторону, поэтому у вас, скорее всего, не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Выйти за рамки

Восприятие информации зависит от ее подачи – так можно вкратце описать эффект фрейминга, или обрамления. Теория гласит, что люди с большей вероятностью пойдут на риск, чтобы избежать потери, чем чтобы получить выгоду.

Эффект фрейминга был описан по итогам эксперимента «Азиатская эпидемия», проведенного уже упомянутыми нами учеными Даниелем Канеманом и Амосом Тверски: участники испытания выбирали способ лечения эпидемии – первый из них спасал 200 из 600 инфицированных, второй – вылечивал всех с вероятностью в 33% или никого – с вероятностью 66%. По итогам эксперимента две трети испытуемых выбрали первый способ лечения. На деле число спасенных в обоих случаях было бы одинаковым, однако опрашиваемые предпочли, как им казалось, спасти столько людей, сколько было им под силу.

Это классический пример из серии «стакан наполовину пуст». Потребитель с гораздо большей вероятностью согласится сэкономить 25% стоимости товара, чем оплатить 75%. Одновременно с этим реклама с товаром, избавляющим от проблем и боли, работает эффективнее той, что гарантирует получение удовольствия.

В целом, американские психологи пришли к следующим полезным выводам:

• Негативное сообщение несет негативные ассоциации, позитивное – положительные;

• Потерять половину всегда страшнее, чем сохранить половину;

• Небольшая выгода при небольших затратах всегда предпочтительнее большой выгоды при больших расходах;

• Гарантированный выигрыш лучше вероятного, а возможная потеря лучше гарантированной.

«Эмоции – это субстрат, базовый слой всех нейронных процессов. Они находятся в основе даже нашего логического мышления»

ДУГЛАС ВАН ПРАЕТ, СПЕЦИАЛИСТ ПО БРЕНДИНГУ И ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ, ОДИН ИЗ ПИОНЕРОВ НЕЙРОМАРКЕТИНГА

Привычка убеждать

Всяк кулик свое болото хвалит, а человек любит преувеличить ценность или стоимость своей покупки. Чтобы преодолеть боль утраты своих кровных денег, мозг применяет эффект постшоппинговой рационализации. Если вы сделали выбор, то с большой вероятностью начнете искать подтверждения того, что он был правильным, ведь обратного пути нет. И, напротив, если вы что-то не купили, то наверняка постараетесь убедить себя в том, что не слишком-то было и нужно.

Вы вернулись с шоппинга и приобрели слишком много ненужного, существенно облегчив кошелек: мозг начинает искать вам оправдания и пытается убедить вас в том, что деньги были потрачены не зря – хотя в реальности он таким образом выдает желаемое за действительное. Данный эффект также получил название «стокгольмского синдрома покупателя».

Любопытно, что люди готовы заплатить больше, чтобы сохранить уже купленный товар, вместо того чтобы приобрести новый. Если вы приобрели в магазине красивое платье, которое вам идет, и на выходе увидели еще лучше и дешевле, то, скорее всего, вы уже не будете возвращаться на кассу и менять, поскольку в вас уже включилось чувство обладания товаром и вы убедили себя в том, что он стоит потраченных денег. Задача маркетологов – еще глубже убедить покупателя в его правоте: например, отправив ему письмо с поздравлением и похвалой.

Схожим образом, кстати, работает «эффект IKEA» – когнитивное искажение, при котором стоимость товара возрастает в глазах покупателя в зависимости от вложенного в него труда. Например, если мебель требует сборки своими руками, то покупатель будет испытывать к ней больше теплых эмоций, чем к той, что принесли готовой.

Любопытно, что в маркетинге этот трюк использовался еще до появления шведской торговой сети. В 1930-х годах американская фирма General Mills перестала добавлять в готовые смеси для пирогов Betty Crocker яичный порошок, тем самым поощряя домохозяек участвовать в процессе приготовления пирога, добавляя в тесто яйцо. В результате бренд полюбили миллионы женщин – ведь он вызвал у них ощущение, что результат выпечки зависит от них самих.

Что творит мозг?

• Мозг управляет эмоциями: чем более эмоциональна ваша реклама, тем больше шансов повысить продажи и удержать покупателя.

• Мозг мыслит категориями и ассоциациями: в рекламе нового товара используйте аналогии и сравнения со старыми и знакомыми.

• Мозг эгоцентричен и защищает вас от боли: делайте процесс покупки безболезненным и по возможности приятным.

• Мозг быстрее всего реагирует на картинки: используйте яркие и красивые изображения, чтобы развлечь и увлечь потребителя.

• Мозг ленив и экономит энергию: не перегружайте его ненужными задачами.

НЕЙРОМЕТРИКИ В ДЕЙСТВИИ

Попытки использовать мышление и эмоции потребителей для оптимизации маркетинговой стратегии не новы. Один из пионеров в этой области – международная компания Nielsen, применяющая методику неинвазивных нейроисследований.

В ходе исследования используются две отдельные и взаимодополняющие методики: специалисты проводят неинвазивную электроэнцефалографию, а сенсоры отслеживают движения глаз и регистрируют положение зрачков.

Комбинирование этих технологий позволяет измерить шесть нейрометрических параметров: внимание, эмоциональное вовлечение, активизацию памяти, намерение совершить действие, новизну и осмысление. Полученные данные преобразуются в инсайты, которые дадут понимание того, как именно потребители воспринимают рекламу. Бренды смогут протестировать баннер, упаковку, рекламный ролик и выкладку товара.

Всего в мире компаний, изучающих биологию принятия решений, – более 200. Их клиентами стали многие игроки из списка Fortune-500. Ожидается, что индустрия вырастет до US$ 2,2 млрд к 2025 году.

Компании занимаются аналитикой аудиовизуальных материалов, а также составляют метрики воспринимаемой ценности продукта и когнитивной нагрузки на мозг.

В числе применяемых инструментов можно выделить следующие:

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ МАГНИТНО-РЕЗОНАНСНАЯ ТОМОГРАФИЯ (фМРТ) измеряет кровообращение мозга в результате реакции на звуковые, вкусовые или визуальные раздражители.

EYE TRACKER следит за движением глаз и помогает оценить степень привлекательности любого вида рекламы, а также товаров на полках. По итогам эксперимента формируется тепловая карта, которую можно использовать для повышения конверсии интернет-сайта, изменения рекламного сюжета и т. д.

ПОЛИГРАФ измеряет физиологические реакции человека и уровень напряжения как реакцию на задаваемые вопросы. Биометрическое исследование включает в себя комплексные замеры показателей мозга, кожи и мускулов.

FACE READING занимается изучением эмоций человека с помощью распознавания его мимики. Этот метод позволяет определить склонности и пристрастия людей и использовать полученные данные для повышения эффективности рекламы.

ЭЛЕКТРОЭНЦЕФАЛОГРАФИЯ (ЭЭГ) измеряет электрическую активность человеческого мозга как реакцию на внешний вид товара или его рекламу. Во время эксперимента на голове испытуемого фиксируют датчики, считывающие наиболее яркие эмоциональные импульсы.