Тренд – это нарастающий общественный запрос на решение определенной задачи человеческого развития. Наблюдение за трендами, или умение распознавать такие запросы, получило модное название «трендвотчинг».

«Мы вступаем в новое десятилетие с самыми низкими процентными ставками за 5000 лет, крупнейшим пузырем на рынке активов в истории, нагревающейся планетой и дефляционными силами в области долга, технологических перемен и демографии. В конце 2020-х гг. в мире будет почти на 1 млрд человек больше, быстро стареющее население, 800 млн будет грозить потеря работы из-за автоматизации, окружающая среда окажется на грани катастрофических изменений. В то же время к интернету подключатся еще 3 млрд человек, а объем знаний в мире в разы превысит сегодняшний».

Из исследования Bank of America

Трендвотчинг – искусство предвидеть, оценивать и прогнозировать будущее, в первую очередь, для создания инновационных продуктов и услуг для удовлетворения формирующихся или уже возникших потребностей потребителя. Тренды формируются на основе распознавания сигналов, как азбуки Морзе: «спасите планету», «обеспечьте безопасность», «дайте больше свободы» и других. Сигналы могут быть эмоциональными, эстетическими, технологическими.

Трендвотчеры работают в следующих сферах: мода, кино, компьютерные игры, дизайн, музыка, телевидение, мобильные технологии. Это явление характеризуется симбиозом дизайна и бизнеса. В маркетинг, помимо социальных, культурных исследований, включаются дизайн-исследования. Комплексный подход помогает разобраться в визуальных предпочтениях и эмоциональных склонностях потребителя и более точно выявляет краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные тренды.

Ключевым трендом предпринимательства является трансформация и повышение эффективности функционирования существующих моделей с помощью применения нестандартных или ранее не замеченных решений, что и превращается в инновационную технологию. Прежде чем создать ее, нужно понять, попадет ли она на волну тренда, которая вынесет ее к потребителям.

Все крупные исследовательские и консалтинговые компании ежегодно готовят свои прогнозы развития трендов на будущий год – от тенденций глобального развития, или мегатрендов, до прогноза будущего отдельных отраслей.

Мегатренды – это трансформирующие глобальные силы, которые определяют будущее мира и оказывают воздействие на бизнес, общество, экономику, культуру и повседневную жизнь людей и коммуникации между ними. По прогнозу Bank of America, в наступившем десятилетии государства и бизнес столкнутся с вопросами, жизненно важными для всей планеты.

Так, численность населения Земли вырастет до 8,5 млрд человек уже к 2030 году, ускорение технологического развития и автоматизация производств отнимет у людей миллионы рабочих мест, что приведет к ужесточению конкуренции, особенно в условиях продолжающейся урбанизации.

В то же время, как ожидается, в мире сократится потребление, в том числе традиционных природных ископаемых, а стареющее общество (сегодня на Земле количество пожилых людей впервые превысило число детей в возрасте до 5 лет) все больше начнет задумываться о технологиях поддержания здоровья и продления жизни.

ТРЕНД 1. «ЗЕЛЕНОЕ» ДАВЛЕНИЕ

Уничтожение лесов в Сибири, масштабные пожары и гибель животных в Австралии, признание экологического активиста Греты Тунберг персоной года журналом Time – все это является сигналом для глобальных компаний о том, что «зеленые» инициативы больше не являются преимуществом и пожеланием – они становятся обязанностью для каждого.

В ближайшее десятилетие покупать неэкологичные товары будет просто стыдно, поэтому потребитель во всех сегментах будет искать продукты, которые позволят ему избежать этого неприятного чувства. По данным Euromonitor, 60% потребителей обеспокоены изменением климата, а еще 54% считают, что они могут внести позитивный вклад в мир своими покупками, и поэтому готовы платить за экопродукт более высокую цену.

Крупные бренды уже прошли этот путь: например, в 2008 году Tesla выпустила всего один электрический суперкар Roadster, а уже в 2019 году экомодель Model 3 стала третьей самой продаваемой машиной в Великобритании. Потребитель хочет спасти планету, поэтому будет меньше путешествовать самолетами и автомобилями, осознанно пересядет на самокаты и велосипеды, откажется от продуктов с высокой степенью переработки и продуктов в пластике в пользу овощей, повторно использованных материалов и упаковки.

Еще один тренд – повторное использование и ремонт вместо приобретения нового товара, а также покупка подержанных товаров или совместное владение ими – все во имя чистого воздуха, которого потребитель требует и от производителя. Таким образом, в ближайшее время компании вступят в настоящую битву на «зеленом» поле.

ТРЕНД 2. РОБОТИЗАЦИЯ

В начале 2020 года 4,5 млрд населения Земли уже были подключены к Интернету, из них 3,8 млрд являются пользователями социальных сетей (60% мирового населения). Средний интернет-пользователь проводит онлайн ежедневно 6 часов и 43 минуты, или почти половину своего времени бодрствования, из них 2 часа 42 минуты – в социальных сетях. В то же время четыре из пяти пользователей в возрасте от 16 до 64 лет во всем мире каждый месяц играют в видеоигры. Все это открывает новые возможности для компаний и брендов – от нестандартных способов продвижения в социальных сетях до применения иммерсионных технологий, погружающих пользователя в желаемое состояние сознания.

Перед брендами стоит задача полностью завладеть вниманием и временем потребителя в виртуальном пространстве, в первую очередь с помощью использования технологий искусственного интеллекта, – и развлечь, и принести пользу. Уже сейчас Amazon работает над мобильным виртуальным помощником, который будет распознавать эмоции пользователя и оперативно реагировать на них. Проникновение технологий в человека будет осуществляться на все более глубоких уровнях.

Согласно данным Euromonitor, 67% глобальных потребителей будут пользоваться новыми технологиями для упрощения и улучшения качества повседневной жизни. Уже сегодня потребители полагаются на устройства с искусственным интеллектом при выполнении домашней работы. По крайней мере, треть из них владеют «умной» стиральной машиной и другой бытовой техникой.

ТРЕНД 3. БЛАГОПОЛУЧИЕ

В ближайшее десятилетие так называемые бэби-бумеры будут покидать рынок труда и основной их заботой станет сбережение здоровья – разумеется, удобным для них способом. Как говорится в исследовании GlobalWebIndex, в 2020 году возрастет спрос на телемедицину и технологии искусственного интеллекта в здравоохранении. В числе самых полезных сервисов – возможность записаться к врачу и просматривать данные о состоянии своего здоровья в режиме онлайн, а также использовать диагностические средства и приборы, которые минимизируют возможность человеческой ошибки.

К 2020 году хронические заболевания станут причиной почти 75% всех смертей во всем мире, если эпидемии не внесут свои коррективы. Забота о здоровье будет доступна в мобильном устройстве, включая планирование диеты и физических нагрузок, но медицинские работники будут заниматься не только лечением, а мониторингом и профилактикой здоровья.

В центре внимания окажется душевное благополучие. В условиях растущей урбанизации человечество будет испытывать больше стресса и тревоги, вместе с тем будет отказываться от алкоголя и табака в пользу холистических методов лечения и изменения поведения и привычек. Психическое благополучие, как ожидается, станет новой моралью. В моду войдут инновационные продукты, влияющие на настроение, эмоциональное состояние и помогающие заботиться о себе и сохранении своей функциональности. Таким образом, большое распространение получат продукты, обеспечивающие повышение уровня функциональности мозга.

Одновременно с этим мир будет думать о включении лиц с особыми потребностями в процессы общественного и экономического развития (сегодня на Земле проживает более миллиарда людей с разными формами инвалидности) и пересмотрит свои взгляды на внешний вид и идеалы красоты.

КАК ИЗМЕНИТСЯ МИР В НОВОМ ДЕСЯТИЛЕТИИ

ТРЕНД 4. МОБИЛЬНОСТЬ

В наступившем десятилетии миллениалы окончательно закрепятся на руководящих должностях, создадут семьи и купят недвижимость. Цифровые аборигены предпочитают потоковый контент, быстрое усвоение больших массивов информации, бесшовные коммуникации и платежи, а также удобные средства передвижения и аренды недвижимости, такие как Uber и Airbnb.

Девиз поколения, летящего вперед, – «Поймай меня, если сможешь», и именно в движении маркетологам следует пытаться застать самую платежеспособную аудиторию. По данным GlobalWebIndex, около 40% респондентов могут вспомнить билборд, который они видели на прошлой неделе; 35% опрошенных, увидевших билборд в метро, начали искать вещь через интернет и позже сделали покупку, 17% сразу купили рекламируемый товар. Для автобуса эти показатели составляют 20% и 13% соответственно, для машины – 20% и 7%.

Бренды и платформы переключатся на быстрый и запоминающийся контент и мультисенсорную рекламу – с визуальными подсказками и голосовыми комментариями, требующими мгновенного реагирования. Компаниям не останется ничего другого, как предлагать динамичный контент.

Во главу угла ставится свобода передвижения в городской среде, переполненной общественным транспортом и автомобилями: перевозки, как ожидаются, станут модульными и персонализированными. Любой транспорт можно будет арендовать онлайн, скорее всего, в один клик. В мире уже 33 мегаполиса с населением более 10 млн жителей, и они продолжат расти. Улицы заполнят электрические велосипеды и скутеры, а транспортные цепочки станут интегрированными.

С другой стороны, мир уверенно подключается к мобильной связи формата 5G, скорости и передаваемые объемы информации растут, а сотрудники используют это как возможность для удаленной работы: в моду входят новые приложения для онлайн-общения, чаты и программное обеспечение для совместной работы в режиме реального времени из разных точек земного шара. Возможности работы вне офиса окажут влияние на потребительское поведение – от выбора одежды и ресторанов до членства в спортивных клубах и доставки еды на дом – теперь, вероятнее всего, потребители переедут из бизнес-районов в места проживания потребителей.

Рост прорывных технологий и специализированных программ MBA в социальных сетях уже переопределяет процесс обучения. Программы mEducation и MOOCS (Massive Open Online Course) приведут к серьезной трансформации образования. Codecademy превратит потребителей технологий в разработчиков кода, а Университет сингулярности вместе с предпринимателями и экспертами по всему миру составит общую «дорожную карту» развития новых технологий.

ТРЕНД 5. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

Потребители ожидают, что бренды адаптируют продукты и услуги к их потребностям, словно по мановению волшебной палочки, и будут готовы исполнить все их пожелания 24 часа в сутки и, разумеется, предугадывать их. Компании будут инвестировать в новые алгоритмы и методы сбора данных, чтобы еще более точно таргетировать свою аудиторию.

Согласно исследованию Euromonitor International, 40–50% потребителей считают, что сбор личной информации для рекламного таргетирования является нарушением их конфиденциальности, тем не менее, миллионы пользователей готовы делиться информацией для улучшения качества потребляемого сервиса. Несмотря на то, что молодые потребители менее осторожны в обмене данными, они рассчитывают на прозрачность в их использовании.

В будущем десятилетии человечество будет отходить от глобализации и отдавать предпочтения локальным брендам, национальной идентичности и местному вдохновению. Опрос Wave X Remix Culture, проведенный в 2019 году, показал, что более половины потребителей считают, что местные бренды и продукты более аутентичные, чем контент из других стран. Мегафабрики будут вытеснены минизаводами, которые находятся под боком у современного потребителя, словно работают именно для него, а значит, обеспечивают лучшее качество.

Еще один инструмент персонализации услуг – распознавание лиц и сенсорные технологии. Уже 39% глобальных компаний сегодня предоставляют персонализированные услуги в режиме реального времени. Разумеется, не обойдет персонализация и сферу здравоохранения: уже сегодня питание по группе крови, анализы ДНК повсеместно доступны. Будущее – за персональным подбором косметики, биодобавок и лекарственных препаратов, обеспечивающих перманентные улучшения.

Несомненно, в ближайшее десятилетие многие традиционные процессы и схемы взаимодействия будут переосмыслены. Классическое потребление уйдет в прошлое. Потребитель переключит фокус внимания с товара и его стоимости на смыслообразующие категории: ценности, видение, в том числе возможность решения социальных и экологических проблем как части философии бренда. Покупатели превратятся в адвокатов и фанатов бренда: уже сегодня эти явления можно наблюдать на примере марок Tesla, Nike и Starbucks. Компании, открыто демонстрирующие ценности сообщества, будут зарабатывать больше, чем все остальные. 2020-е годы станут понастоящему трансформационным десятилетием в истории человечества: новые тенденции нарушат статус-кво и откроют принципиально другие способы ведения бизнеса.

ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ. ЧТО НАС ЖДЕТ В 2020 ГОДУ?

Елена Пономарева, руководитель «Лаборатории трендов»

Экология продолжает оставаться одним из наиболее популярных слов, когда заходит речь о трендах. Общество становится более осознанным, а представители поколения Z все чаще занимаются раздельным сбором мусора, используют многоразовые стаканчики для кофе и носят покупки в холщовых экосумках. Ежегодно увеличивается количество стартапов, бизнес в рамках своих стратегий устойчивого развития все активнее инвестирует в защиту окружающей среды.

● Мир стоит на пороге четвертой промышленной революции. Цифровизация, роботизация и технологические прорывы обсуждаются правительствами, бизнесом и обществом. Компании увеличивают затраты на R&D и оптимизируют их, потребители живут «на кончиках пальцев», все больше времени проводя в смартфонах, холодильники учат заказывать продукты питания, продажи постепенно смещаются в онлайн. Медленно происходит перераспределение ролей между странами в масштабе мировой экономики, появляются новые формы кооперации в масштабах стран и всего мира и увеличивается количество открывающихся малых предприятий, для которых новые технологии открыли широкие возможности. Однако, помимо этого, тренд влечет за собой и потенциальные риски и негативные последствия – прежде всего, ожидаемую волну увольнений и растущее количество кибератак.

● С каждым годом растет мобильность людей, продолжается урбанизация и увеличивается количество сотрудников, работающих удаленно.

По прогнозам ООН, к 2050 году доля мирового населения, проживающего в городах, достигнет 67%. В 1970 году в мире было всего три города с численностью населения более 10 млн человек, а к 2030-му их станет 41. Следствием этого является необходимость решения проблем с дорожным трафиком, переработкой отходов и обеспечением недорогим жильем и продуктами питания жителей больших городов.

● Растет продолжительность жизни. В 1950 году в мире она была около 84 лет, а к 2050-му – почти 100 лет. Однако одновременно с этим происходит существенное снижение рождаемости. Если в 1950–1955 годах средняя рождаемость в мире составляла 5 детей на одну женщину, то в 2010–2015 годах – уже 2,5. Практически все развитые страны уже столкнулись с демографической проблемой. Население продолжит стареть, а это значит, что будет появляться все больше товаров и услуг для старшего поколения, а налоговая нагрузка на работающих будет расти.

● Будет продолжаться изменение геополитической ситуации. В борьбе за мировое лидерство страны продолжат вести борьбу на сырьевых и промышленных рынках. Уже нельзя отрицать новое экономическое чудо – Китай, ранее ассоциировавшийся только с дешевыми и некачественными товарами, сегодня проникает практически на все рынки с продукцией сравнимого с лидерами рынка качества. Однако «форс-мажор» в виде коронавируса, буквально отрезающий Китай от остального мира, внесет свои правки в ситуацию. О его последствиях можно будет говорить по итогам года.

TrendWatching: независимая трендовая фирма сканирует рынки всего мира и выявляет самые перспективные потребительские тенденции и идеи.

Trend Hunter: самое большое и популярное в мире сообщество трендов. Имеет всемирную сеть из 137 тысяч участников и 3 млн поклонников сообщества.

PSFK: платформа бизнес-аналитики для вдохновения творческих предпринимателей на разработку новых продуктов, услуг и опыта в розничной торговле, рекламе и дизайне.

Wishlistr: способ собирать, систематизировать и отслеживать нужные продукты, а также делиться этим списком с другими.

Facebook*: хэштеги, актуальные темы, популярные страницы и обсуждения в группах помогают выделить потребности пользователей, формирующие потребительские тренды.

Techcrunch.com: интернет-издание, из которого можно черпать информацию о новых стартапах, интернет-бизнесе, инновациях и веб-сайтах.

Google Trends: приложение, позволяющие отслеживать, какие позволяющее и статьи пользуются популярностью в мире.

*Facebook и Instagram – соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и также запрещена.