В эпоху, когда «работа – это театр, а каждый бизнес – сцена», компаниям больше недостаточно производить хороший товар или услугу. Чтобы завоевать и удержать внимание клиента, приходится создавать новую ценность в виде эмоций и впечатлений.

В эпоху впечатлений компаниям приходится быть смелыми, уникальными и креативными. Потребителю важно уже не обладать товаром, а получать от него положительные и разнообразные эмоции, которые надолго останутся в памяти. При этом новизна и интерес всегда должны поддерживаться на комфортном уровне – чтобы не приесться и не надоесть.

Впечатление сегодня – это четвертое экономическое предложение. Компании продают стиль жизни и образ мыслей, в которых доминируют эстетическая красота, иммерсивные развлечения, удовольствия и духовное обогащение.

Компания PwC выяснила, что потребители тратят на 16% больше на те товары и услуги, которые позволяют им получить приятные впечатления от процесса приобретения товара. По другим данным, 78% потребителей охотнее платят за опыт и впечатления, чем за вещи. Все потому, что позитивные эмоции делают человека счастливее, чем материальные блага.

«Если сервис — это хорошо сэкономленное время, то впечатление — хорошо проведенное»

ДЖОЗЕФ ПАЙН

«Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), т. е. за собственные чувства и ощущения», – написали Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор в книге «Экономика впечатлений».

Когда первичные потребности удовлетворены, все материальное уходит на второй план. Брендам приходится не продавать людям, а развлекать их и вовлекать, создавая между продуктом/услугой и потребителем крепкие эмоциональные связи. Потребитель испытывает запрограммированные эмоции не только при покупке, но и во время дальнейшего использования товара.

Самый яркий и хрестоматийный пример – компания Apple, создавшая IPhone – не просто гаджет, а продолжение самого пользователя, без которого он не мыслит своей жизни. Знаете, почему у компании Apple все наушники были строго белого цвета? Так пользователи узнавали друг друга в толпе. Таким образом, девайс удовлетворяет ценности более высокого порядка – дает чувство уникальности, принадлежности к клубу избранных. За это ощущение пользователь готов платить больше.

Товары и услуги вырастают в цене, если приправить их ореолом исключительности, важности и уникальности. Гаджеты Apple в какойто мере изменили мировоззрение человека, и он больше не готов идти на компромиссы. Теперь пользователь ориентируется на определенный стандарт качества и удовлетворенности и не хочет понижать планку своих впечатлений, а, наоборот, требует все новых эмоций.

За десять лет Tesla собрала больше фанатов, чем Ford Motors за сотню лет. А такие гиганты, как Nokia, BlackBerry, Kodak, были «вымыты» с рынка, потому что взамен функциональности не смогли предложить новой ценности.

Amazon, Uber и Apple устанавливают высокий стандарт для всех остальных игроков рынка. В результате потребители ожидают быстрого, легкого и приятного взаимодействия с брендом. Если путь клиента выстроен правильно, потребитель будет чувствовать прилив эмоций буквально на каждом шагу, и они будут вовлекать его в мир бренда, формируя лояльность. Для каждого потребителя набор эмоций разный, а впечатления – неповторимые.

Сегодня во многих организациях на смену маркетологам приходят специалисты по клиентскому опыту (Chief Experience Officer). Они не только занимаются удовлетворением потребностей потребителей, но и следят за тем, чтобы работники получали и транслировали правильные впечатления клиентам. Компании обязаны бросить все силы и средства на то, чтобы развлечь, удовлетворить и своих клиентов и сделать им приятное. «Надо продолжать внедрять инновации в рамках своего экономического предложения. Можно, например, создавать продукты с дополнительными «фишками», которые заставили бы людей проводить больше времени с вашим товаром.

Во-вторых, следует адаптировать продукты под нужды клиента. Кастомизация трансформирует товар в услугу, а услуга, в свою очередь, преобразуется в опыт. Втретьих, нужно создавать новые опыты и впечатления для клиентов», – считает Джозеф Пайн.

Благодаря автоматизации и цифровой экономике у людей появляется больше свободного времени – и они хотят провести его с удовольствием. Чтобы насладиться новыми яркими образами и острыми ощущениями, человек готов ехать далеко и платить дорого. Именно поэтому экономическим лидером эпохи впечатлений стал туризм. На втором месте – ITиндустрия, предлагающая захватывающий виртуальный опыт, а также местный туризм – разнообразные квесткомнаты и музеи селфи, а также всеми любимые мероприятия.

Персонализация товаров и услуг – королева экономики впечатлений. Именно персонализированный сервис и увлекательное обслуживание становятся во главу угла при завоевании потребителей. Когда клиент звонит в контактный или сервисный центр, он ожидает, что о нем уже все известно и решение его проблемы будет предложено незамедлительно.

Потребитель хочет получить мультисенсорные впечатления и поделиться ими с остальными. Исследования показывают, что в среднем 66% потребителей расскажут о приятной покупке или полученном опыте своим друзьям, а значит – станут адвокатами бренда.

Бывший вицепрезидент по маркетингу компании Yahoo! Сет Годин в книге «Фиолетовая корова» назвал поклонников бизнеса «чихателями». Потребители становятся фанатами, когда чувствуют себя особенными. Самые преданные «чихатели» – у компании Apple: они не просто пользуются продукцией, но и они спорят о ее преимуществах и убеждают всех в ее исключительности. Они защищают бренд в комментариях в сети Facebook*, прощают мелкие ошибки и каждый раз дисциплинированно несут деньги, когда выходит новинка.

Именно поэтому бренд должен давать им привилегии – ведь они приведут за собой целую армию покупателей без лишних затрат на рекламу.

Сет Годин утверждает, что идея продукта должна быть заразной, как вирус, который распространится на благодатной почве – там, где потребители контактируют много и близко. Бренду лишь нужно предоставить «чихателям» инструменты для «заражения» широкой аудитории.

Итак, компании превращаются из производителей продуктов в поставщиков впечатлений, а потребитель требует, чтобы зрелища были уже в самом хлебе. Например, ищет мультифункциональные продукты, которые может употребить по своему усмотрению и настроению, или даже протестировать, собрать и создать самостоятельно – чтобы добавить индивидуальности. Примерно как у IKEA. При этом получать новые удовольствия 24/7 – в любое время и в любом месте.

Создание особого ритуала покупки, волшебной атмосферы стало обязательным: от обращения по имени и демонстрации индивидуальных преимуществ до особенной, совершенно уникальной упаковки, вызывающей восторг или трепет в сердце. Вспомните легендарную коробочку Tiffany.

В ИССЛЕДОВАНИИ HARWARD BUSINESS REVIEW ВЫДЕЛЕНО 10 ОСНОВНЫХ МОТИВАТОРОВ ДЛЯ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ:

● Выделяться из толпы;

● Получить уверенность в завтрашнем дне;

● Наслаждайтесь ощущением благополучия;

● Чувствовать свободу;

● Чувствовать острые ощущения;

● Испытывать чувство сопричастности;

● Беречь природу;

● Быть тем, кем хочешь быть;

● Чувствовать себя в безопасности;

● Добиться успеха в жизни.

CASE STUDY: ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ В КОМПАНИИ VIRTUZONE (ЭКСПЕРТ ПО ОТКРЫТИЮ БИЗНЕСА В ОАЭ)

Как вы развиваете клиентский опыт и управляете впечатлениями потребителя?

Virtuzone предлагает клиентам самые актуальные продукты, лучший в своем классе сервис и лучшее соотношение цены и качества, чтобы они могли сосредоточиться на развитии своего бизнеса. Мы реализуем модель поддержки клиентов на двух этапах – адаптации (создания концепции бизнеса) и владения (планирования и развития бизнеса). На первом этапе клиента «ведет» экспертконсультант, который затем передает полномочия выделенному менеджеру по работе с клиентами, сохраняя с ними непрерывную коммуникацию. На обоих этапах мы усиливаем E2Eкоммуникацию специалистами нашей команды, чтобы сделать ее более легкой и эффективной.

Какие эмоции испытывает клиент при общении с вами и как вы справляетесь с его болями?

Философия Virtuzone – превосходить ожидания клиентов в процессе их обслуживания. Моменты истины, наиболее важные для клиента, позволяет нам определять наша CRMсистема. Кроме того, мы собираем обратную связь с клиентов и ориентируемся на их пожелания. Жалобы обрабатываются непосредственно нашим руководителем отдела обслуживания клиентов. Клиенты могут активно и легко делиться своими конструктивными отзывами при заполнении опросов, которыми мы делимся с ними, по электронной почте или непосредственно по телефону. Возможность измерять уровни «доверия», «усилий» и «удовлетворенности» на каждом этапе взаимодействия позволяет нам прогнозировать степень неудовлетворенности и обходить острые углы, избегая болевых моментов. Наши опросы показывают, что уровень удовлетворенности общения с нами составляет 93%.

*Facebook и Instagram – соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и также запрещена.