Несмотря на то, что многие ограничения, связанные с пандемией коронавируса, сняты, эксперты сходятся во мнении, что мир больше не будет прежним. С нами надолго останутся опасения, антисептики и избегание излишнего взаимодействия с окружающими. Как результат – все больше коммуникаций будет перетекать в онлайн.

Автор: Анна Ипатова

Это повлияет на потребительское поведение, вынуждая маркетологов заново выстраивать взаимодействия, а деятелей рекламы и PR – искать новые пути к умам и сердцам покупателей.

Как изменились потребители

За несколько месяцев ограничительных мероприятий существовавшая структура потребления значительно изменилась. Карантин, невозможность получить привычные услуги в стандартном объеме и постоянное пребывание в кругу семьи оказались стрессом для всех, а особенно для жителей больших городов. Стресс заедали «вкусняшками», в результате был отмечен трехкратный рост спроса в натуральном выражении (по данным Nielsen) по сравнению с аналогичной неделей 2019 года на семечки, чипсы и шоколадные драже.

Перевод большого числа офисных работников на «удаленку» изменил структуру спроса на одежду: сеть Walmart отмечала, что «верх», который виден при онлайн-коммуникациях, стал гораздо более востребован, чем «низ». У тех компаний, которые держали достаточные запасы соответствующей продукции на складах, онлайн-канал продаж за время пандемии показал высокие результаты, и речь не только о продуктах питания: в сегменте спортивных товаров за время пандемии отмечался рост продаж товаров для занятий спортом дома, а в DIY (Do It Yourself) – товаров для ремонта. После снятия ограничений жизнь начала входить в привычную колею, но появились и новые тренды, влияющие на все сферы бизнеса. В сфере товаров и услуг был отмечен отложенный спрос, то есть резкий рост потребления после снятия ограничений: люди стремятся добрать то, чего были лишены – услуг в сфере красоты, посещения ресторанов, поездок за границу и т. д., да и пришедшие в негодность за время ограничений предметы обихода требуют замены.

Несмотря на то, что многие магазины и во время ограничений работали по принципу бесконтактной доставки, шопинг для многих потребителей, особенно женщин, включает и эмоциональный аспект, и посещением магазинов офлайн покупательницы восполняют именно нехватку эмоций.

Отмечено и появление нового сегмента онлайн-потребителей – категории покупателей в возрасте от 55 лет и старше. Традиционно эта аудитория считается офлайновыми покупателями, однако боязнь заражения и ограничения на перемещение заставили многих из них попробовать совершить онлайн-покупки. Конечно, после снятия ограничений они вернутся к привычной модели поведения, но часть покупок они с большой долей вероятности продолжат делать онлайн.

Часть офисных сотрудников, особенно в крупных городах, останется на удаленном режиме работы надолго, а многие – навсегда. Даже такие гиганты, как Facebook*, оценили преимущества найма удаленных сотрудников и, поработав в таком режиме, планируют и дальше развивать этот формат, нанимая сотрудников для работы вне офиса. Сами сотрудники по-разному пережили смену режима труда во время пандемии: кто-то высоко оценил возможность работы из дома, общение с близкими и домашние обеды, для других нахождение с домочадцами в режиме 24/7 оказалось серьезным испытанием. Первые, скорее всего, и дальше постараются сохранить то позитивное, что оценили во время пандемии – домашние блюда, развлечения в кругу семьи и т. д. Вторые, по мнению экспертов, имеют высокий риск разрыва отношений и перехода в статус «одиночек» с соответствующей моделью потребления – большое количество покупок «для себя», заказ готовой еды, запрос на развлечения вне дома.

Наконец, нельзя обойти стороной и появление рациональных потребителей, число которых растет после каждого кризиса. Запрет на деятельность большого числа организаций и связанное с ним падение доходов привели к тому, что часть потребителей была вынуждена пересмотреть привычные стереотипы потребления. Эксперты «Ромир» и BCG отмечали планы россиян снизить траты на покупки в торговых центрах и предприятиях уличной торговли. Также можно ожидать, что потребители будут стараться сохранить привычный уровень потребления при минимально возможных затратах: будут выбирать товары-заменители или небрендовые аналоги, откажутся от замены машины или дорогой техники, перейдут с импортных продуктов на продукцию местных производителей, заменят занятия в фитнес-клубе домашними занятиями (самостоятельными или онлайн с тренером), начнут активнее пользоваться скидками и акциями и т. д.

Как изменились рынки

В целом, крупных компаний на рынках немного, и большинство из них достаточно устойчивы, поэтому изменения на рынках происходят за счет предприятий малого и среднего бизнеса. Выиграли в этой ситуации те, кто имел достаточный запас прочности: финансово устойчивые игроки получили возможность приобрести готовые бизнесы на интересующих их рынках или занять освободившиеся места, сохранив и аудиторию, и в ряде случаев персонал, оставшийся от предыдущей компании. Речь прежде всего идет о бизнесе, имеющем относительно низкий порог входа: ресторанном бизнесе, индустрии красоты, небольших пищевых производствах, торговых точках, IT-стартапах и т. д.

Значительные изменения коснулись товарной розницы. Так же, как раньше супер- и гипермаркеты вытеснили небольшие магазинчики со скудным набором товаров, сейчас посетителей привлекают онлайн-гипермаркеты, маркетплейсы и прочие товарные агрегаторы, где за одно посещение можно купить сразу все необходимое. Предложение растет, все больше магазинов начинают работать по модели маркетплейса, предлагая новые товары и новые услуги.

Произошли изменения и на b2bрынках. Столкнувшись с ограничениями (отмена мероприятий, снижение объемов заказов, остановка работы контрагентов и т. д.), многие компании были вынуждены сделать нелегкий выбор: пытаться выжить за счет привлечения дополнительных инвестиций, закрыться и переждать до более благоприятного момента, продать бизнес более крупному игроку или объединиться с другими участниками рынка.

Кризис как лакмусовая бумажка высветил преимущества и недостатки всех существующих компаний. Те, кто не имел твердой позиции, были вытеснены с рынка. Выиграли те, кто в спокойное время готовил почву для роста и развития.

Как изменился бизнес

Кризис стал драйвером развития онлайн-коммуникаций. Наименьший урон понесли те, кто не прекращал общаться с аудиторией даже тогда, когда работа организаций в привычном формате была приостановлена, через социальные сети и мессенджеры. Даже если онлайнформат работы был недоступен, такие предприятия смогли сформировать пул первых клиентов сразу после снятия ограничений, принесших бизнесу доход. В этой связи компании стали активнее использовать SMM и осваивать мессенджер-маркетинг, многие попытались реанимировать email-базы или сформировать новые при помощи контент-маркетинга: за время ограничений число онлайн-мероприятий, вебинаров и прочих активностей выросло настолько, что платформы для трансляций не справлялись с потоком желающих.

Коснулись изменения и принципов ведения бизнеса. Одни компании начали расширять офисы, отказываясь от формата openspace в пользу кабинетов, где проще обеспечить санитарный режим и соблюдение дистанции, другие же уменьшили занимаемое пространство за счет посещения офиса посменно (в разные часы, дни или даже недели) или вовсе отказались от офисов, предпочтя им коворкинги. Удаленная работа и найм сотрудников из отдаленных регионов и даже других стран выявили и растущую потребность бизнеса в цифровых инструментах: CRM, корпоративных мессенджерах, телефонии, облачных пространствах для совместной деятельности.

Небольшие компании пошли по пути экономии, стараясь автоматизировать рутинные процессы. Можно отметить рост интереса к чат-ботам, а также голосовым роботам, которые во многом смогли заменить человека благодаря распознаванию речевых конструкций. Это позволило отказаться от рутинных обзвонов, уменьшить число сотрудников и при этом выиграть в качестве сервиса: роботу не нужно спать и есть, он не уходит на выходные и не берет больничные, а главное – всегда в хорошем настроении.

Для рынков, где различия между конкурентами не всегда очевидны, на первый план вышли классические маркетинговые инструменты. Например, для пищевой промышленности изменения были не слишком сильными – есть люди не перестают даже в кризис, – однако и на них пандемия наложила отпечаток. Потребители стали более осознанными, понимая, что покупают слишком много лишнего, и «голосуют кошельком» за товары, лучше отвечающие изменившимся ценностям.

Показать лояльность потребителей помог отложенный спрос – стали ли люди после снятия ограничений покупать продукт, вернулись ли к нему? Ситуация заставила производителей провести глубинные интервью с потребителями, отследить цены и скидочные акции конкурентов, изменить позиционирование и рекламные месседжи вслед за изменившимися ценностями аудитории.

Во многих товарных категориях за время пандемии появились новые критерии выбора, основанные не на цене, а на воспринимаемой ценности. В последние годы лояльность потребителей и так стремительно снижается – растет многообразие выбора, хочется попробовать все доступные варианты, – а после снятия ограничений на первый план вышли такие критерии, как более удобная упаковка, соответствие экотренду или ориентация на ЗОЖ, оригинальность и ограниченный тираж и т. д. Бизнесу пришлось задуматься о соответствующем ценовом позиционировании и ассортиментной линейке.

Что сделать прямо сейчас, чтобы выжить в изменившихся условиях? Провести аудит коммуникаций с аудиторией. Определить, как изменились потребители, их отношение к товарам и услугам, ситуации выбора и совершения покупки. Попытаться спрогнозировать, что им будет нужно через три месяца, полгода или год, если они будут работать удаленно или вернутся в офис, если окажутся на грани развода или, наоборот, станут более крепкой семьей. Найти те ресурсы, которые в настоящее время не задействованы, но могут быть полезны, и внести соответствующие изменения в бизнес-процессы.

*Facebook и Instagram – соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и также запрещена.