Концепция взлома взрывного роста, или growth hacking, вошла в обиход в 2010 году с легкой руки Шона Эллиса и активно используется для обозначения нестандартных и простых в реализации подходов в маркетинге и продвижении стартапов, позволяющих им легко и непринужденно завоевывать большую долю рынка в рекордно короткие сроки.

Текст: Анна Ипатова, эксперт по цифровому маркетингу

Большинство материалов по этой теме приводит несколько хрестоматийных кейсов. Например, кейс Dropbox: компания начала раздавать (и, кстати, до сих пор продолжает это делать) мегабайты рабочего пространства по акции «приведи друга», что вызвало быстрый рост числа пользователей платформы. Или кейс PayPal – в начале 2000х, когда оплата онлайн была чем-то непривычным и потому пугающим, компания предложила по US$ 20 каждому новому пользователю, чтобы он попробовал онлайн-оплату в реальной жизни. Наконец, кейс Airbnb — компания сделала интеграцию для автоматического размещения объявлений на партнерском сайте, и домовладелец получал два объявления на разных интернет-ресурсах вместо одного.

Из кейсов понятно, что взрывной рост – это история для стартапов, ведь для компании, и без того имеющей достаточно большую долю рынка, быстрый рост зачастую сопряжен с большими финансовыми и временными затратами, да и рост на 10, 15 и даже 20% в год вряд ли кто-то сможет назвать «взрывным». Вот рост в два раза за три месяца — действительно взрывной, но такие возможности открываются прежде всего перед стартапами, вне зависимости от того, является ли им молодая компания или это «внутренний стартап», разрабатывающий новый для компании продукт.

Также концепция growth hacking предполагает прежде всего простые изменения, не требующие долгой разработки и больших вложений, что можно осуществить преимущественно в стартап-формате, когда компания достаточно гибко реагирует на идеи, а процесс согласования прост. Чем крупнее становится компания, тем сильнее она вынуждена защищаться от потерь и просчитывать риски, а значит, увеличивается срок согласований и время внедрения новых предложений. Это прямо влияет на возможности роста.

Бытует мнение о том, что методология growth hacking основана на постановке и быстром тестировании большого количества гипотез. Предположим, организация может генерировать гипотезы, каждая из которых дает 1% роста, но в силу особенностей своей деятельности может проверять только по одной гипотезе в неделю.

В году – 52 недели, и, если учесть, что «выстрелит» лишь малая часть гипотез, рост получается совсем не впечатляющий. Совсем другое дело, если гибкие бизнеспроцессы стартапа дают возможность тестировать по гипотезе в день — это более 200 гипотез в год! Для этой цели авторы даже предлагают нанимать специальных «взломщиков роста», которые должны находить и тестировать гипотезы (например: «Есть гипотеза, что изменение заголовка посадочной страницы увеличит конверсию на 5%, давайте это проверим»).

Прежде всего, такие решения применимы для IT-компаний, вся деятельность которых происходит в интернет-среде. Также, прежде чем тестировать гипотезы, необходимо их каким-то образом генерировать, и тут концепция growth hacking часто сочетается с другими методологиями. Прежде всего, с циклом Деминга, также известным как PDCA – постоянный процесс усовершенствования продукта и процессов через четыре стадии: планирование (Plan), действие (Do), проверка (Check), внедрение/корректировка (Act). Также часто используются отсылки к HADI-циклам — способу быстро «прокачать» стартап через цикличное выполнение итераций: гипотеза (Hypothesis), действия (Actions), данные (Data), выводы (Insights).

Несмотря на кажущееся сходство между методологиями, и цикл Деминга, и HADIциклы могут использоваться компанией любого размера и фактически отражают этапы внедрения любого нововведения, далеко не всегда приводящего к требуемому масштабированию бизнеса. Для взрывного же роста необходимы прежде всего «прорывные» гипотезы, которые можно внедрить максимально быстро и просто, и это преимущественно маркетинговые, а не технические решения.

Вряд ли Dropbox, PayPal и Airbnb смогли бы обеспечить себе взрывной рост, просто изменив заголовок посадочной страницы и перекрасив кнопки, – для этого требуются более глубокие изменения в предложении.

В случае с Dropbox пользователь хотел получить больше бесплатных мегабайт для хранения своих файлов, и компания предложила ему их в формате «услуга за услугу» - приведи друга и получите бесплатные мегабайты оба.

В случае с PayPal компания предложила новым пользователям практически реальные деньги, но обменять их на что-то ценное можно было только при совершении онлайн-оплаты. Наконец, в случае с Airbnb пользователь просто хотел разместить объявление, а размещение на двух ресурсах без дополнительных усилий всегда лучше, чем размещение на одном.

Не стоит думать, что время этих кейсов осталось в прошлом, их и сейчас можно встретить в маркетинговых стратегиях многих компаний. Например, формат «приведи друга» успешно реализует косметическая компания «Ив Роше» при продаже косметики по каталогам: и существующая клиентка, и ее подруга получают подарки при первом заказе подруги. «Платит» новым клиентам УК «Арсагера», предлагающая новым клиентам 1000 рублей в виде вложений в паевой инвестиционный фонд с возможностью обналичить их и получить реальные деньги. Наконец, при размещении объявления о продаже недвижимости на сайте Avito оно появляется также на сайте Domofond. То же самое относится и к другим стратегиям роста, например к приглашениям в новый сервис: в начале 2010-х через приглашения для новых участников подогревал интерес к себе Google+, а сегодня то же самое делает Clubhouse.

Идеи взрывного роста можно трансформировать под разные сферы бизнеса. Например, если вы предлагаете новый и технически сложный продукт, аудитория, скорее всего, захочет попробовать его в деле. Для этого подойдут триал-версии с коротким сроком действия, бесплатные тарифные планы с ограниченным функционалом, выпуски «пробников» в малой таре, тест-драйвы. Можно найти и более креативные решения: например, «Аскона» открыла в Москве концептуальный магазин, где можно забронировать время и насладиться здоровым сном, а заодно протестировать продукцию компании. Конечно, в случае «Асконы» открытие салона вряд ли даст большой прирост показателей, но стартапу аналогичная идея могла бы дать толчок к быстрому росту.

Такие кейсы показывают, что поиск прорывных гипотез должен лежать прежде всего в области Customer Development, находя цели и «боли» потенциального клиента. Методология Customer Development впервые была обозначена в 1990-х годах и широкое распространение получила после выхода книги Эрика Риса Lean Startup, где, в противоположность Product Development, ставящей на первое место разработку продукта, поставила в центр задач стартапа поиск реальных проблем клиентов и вариантов удовлетворения их потребностей. В идеале портрет потребителя выстраивается еще до начала работы над продуктом, чтобы исключить затрату ресурсов на разработку никому не нужного товара или услуги, но, если предложение уже создано, доказало востребованность и требует масштабирования, именно CustDev поможет найти вектор приложения усилий. Проверка гипотез происходит в формате проведения интервью. Проблемные интервью помогают выявить проблему, которую может решить бизнес, и уточнить, насколько она актуальна. Интервью помогают выяснить, каким клиент видит идеальный продукт, который решил бы его проблему (при этом вопрос «Купили бы вы мой продукт?» строжайше запрещен).

Наконец, рассмотрим несколько примеров использования маркетинговых инструментов для взрывного роста, которые вы можете использовать прямо сейчас, вне зависимости от сферы вашего бизнеса.

ПРИВЛЕКАЙТЕ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ И ЗВЕЗД

Бум вокруг Clubhouse не заметил только самый невнимательный пользователь социальных сетей, и дело тут не только и не столько в ограниченном числе приглашений, но прежде всего в том, что активный интерес к нему проявил Илон Маск. Если вы знаете, что ваша аудитория стремится слушать выдающихся личностей,— помогите им сделать это на вашей платформе.

ЗАВЕДИТЕ ЕВАНГЕЛИСТА

Даже если вы – производственная компания, вы можете найти свою аудиторию и стать к ней ближе через отдельных персон, которые будут выступать «лицом бренда» и взаимодействовать от лица бренда.

Например, на рынке инструмента для ремонта это отлично продемонстрировала компания Meta**bo, чей тренер по продукту Роман Харламов «засветился» на большинстве YouTube-каналов данной тематики. Найдите в своей компании такое «лицо» – компетентного и при этом коммуникабельного человека, и ваши возможности взаимодействия с аудиторией значительно вырастут.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ НЕТВОРКИНГ НА МЕРОПРИЯТИЯХ

Если в вашей компании уже есть евангелист или хотя бы похожий на него человек, значит, у вас есть спикер для профессиональных мероприятий. В отличие от неконтролируемой аудитории интернет-ресурсов, профессиональные и отраслевые мероприятия привлекают сегментированную аудиторию, даже если проходят онлайн. Уточните у организатора, есть ли возможность планирования встреч, чат события или группа в Facebook*, и используйте их для налаживания деловых связей. Для совсем молодого стартапа качественный скачок возможен даже после двух-трех таких событий.

АВТОМАТИЗИРУЙТЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ

Чем быстрее и качественнее вы можете работать с аудиторией, тем легче вам завоевать пальму первенства. Автоматизировать можно бизнес-процессы в CRM, интернет-коммуникации через рассылки или мессенджеры и даже прямые контакты. Уже доступны сервисы разработки голосовых роботов, которые, в отличие от автоинформаторов и автоответчиков, создают полный эффект общения с живым человеком: ответят на звонок, перезвонят по входящей заявке, примут обращение вместо диспетчера. Выявите «узкие места» и «расширьте» их при помощи современных технологий.

ПОДХОДИТЕ КОМПЛЕКСНО

Прежде всего это касается интернет-технологий. Возвращаясь к множественному тестированию гипотез, интернет-маркетинг – это много маленьких изменений в короткий промежуток времени. Можно долго и дорого внедрять одно глобальное изменение (и получить непредсказуемый результат), а можно делать по несколько мелких изменений в день. Если все они будут контролируемыми (то есть будет измерен результат и сделаны соответствующие выводы), взрывной рост вам обеспечен.

Главный принцип «хакерства роста»: то, что сработало у другого, может не сработать у тебя, и наоборот. Нельзя полагаться на один канал или методику, нужно пробовать новое, рассматривать проблемы потребителей под нестандартными углами, находить нетривиальные решения. Но и не забывать о том, что иногда для успеха нужно просто перекрасить кнопку

*Facebook и Instagram – соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и также запрещена.
**Компания Meta – признана экстремистской и запрещена в РФ.